Vielleicht ja Dichter, aber in der Werbung kleine Lichter
Eine Riesenmenge von Beiträgen über Jahre hin, aber so glücklich macht mich das nicht, was da bis heute gekommen ist.
Im Gegensatz zu Wachenbergia haben sich die meisten der Antworter überhaupt nicht klar gemacht, wie unheimlich schwierig es ist, sich einen „ganz simplen Werbespruch“ auszudenken, der dazu noch irgendwie „neu“ sein sollte. Ja klar, einfach das Wort Bier in die Slogan von Kampagnen einsetzen, die es schon mal gegeben hat, das kann jeder... Oder, vielleicht machen sich die Leute nicht klar, dass ihnen angesichts der Aufgabe, werbetexten zu müssen, solche Sätzlein in den Sinn kommen, weil es eben gar nicht ihre eigenen sind, sondern irgendwann vorher per Werbung in ihr Hirn eingeschweißte. Sie wissen nicht mehr, dass und für was da geworben wurde, aber der Slogan ist immer weiter da wie ein „Sprichwort“, das man in der Kindheit gelernt hat. Was ja beweist, wie mächtig so ein paar alltägliche Wörter sein können.
> „>Marke einfügen< - wir sind BIER! (RheaGift, häufig gelesener Autor)
> „Hopfenthaler“ – Was sonst?!“ (Jon, Autor mit eigener TV-Show)
> „Bier – der reine Genuss seit 1516.“ (Jon, Autor mit eigener TV-Show)
> „(Foto Weizenbier): Blondinen bevorzugt.“ (Bonnie Darko)
> „Wenn das Bier durch die Kehle rinnt, die Seele in den Himmel springt.“ (Vera-Lena, routinierter Autor)
> „Bier Dir Deine Meinung!“ (Herr Müller, häufig gelesener Autor)
> „Das Bier macht’s.“ (Gagamello, Hobbydichter)
> „Biertrinken ist Vertrauenssache.“ (hgstamm, wird mal Schriftsteller)
> „Bier. Sonst nichts.“ (hgstamm, wird mal Schriftsteller)
> „Bier - nur ein Fass ist schöner.“ (HerbertH)
> „>>Biermarke<< - ein Bier wie wir.“ (Drake Falcon, Autorenanwärter)
Ich tu das jetzt auch. Ich klaue mal die Kampagne von der Konkurrenzagentur:
[red]Bier. Es kommt drauf an, was man draus macht.[/red]
Finde ich witzig. Wird vom Werbeauftraggeber (im Folgenden „Kunde“ genannt) aber nicht gekauft. Man hat den Spruch für Beton erfunden, als der ein äußerst übles Image hatte. So ähnlich, als würde man im Jahr 2011 texten: „Kernenergie, man muss bloß das Richtige damit anfangen.“ Die Bierbrauer und Bierverkäufer sind nicht bereit, ihr Produkt auf einer Ebene mit so einem Anti-Produkt zu sehen.
Ähnlich viel leichter, als richtige Werbung zu machen, ist zu tun, als stünde man da so was von drüber, dass man statt dessen lieber Pseudo-Werbe-Gaudi macht:
> „Lieber "Biermarke" als gar nichts zum Essen..“ (Ali, Gast)
> „Nasses Bier ist besser als ständig einen trocknen Hals.“ (Alfi)
> „Voll feucht ey - und sooo geil.“ (anemone, Schriftstellerlehrling)
> „U R I N A T O R - Das Brunzbier, von Schiff-Bräu“ (Gagamello, Hobbydichter)
> „Bier - das läuft.“ (Mazirian)
> „Der Stoff, aus dem die Schäume sind.“ (Bonnie Darko)
> „Stinkbier - Hauptsache, es wirkt!“ (Skylla, One-Hit-Wonder)
> „Wild und edel - komm zu den Bieraten!“ (Mazirian)
> „nichtsdestotrotz ... und jedenfalls mir ... ein bis zwei ... (bis drei) ... Bier“ (sekers, One-Hit-Wonder)
> „Besser als ein Bier - sind vier.“ (Rodolfo, häufig gelesener Autor)
> „Bier – Bierbauch – Bierschinken - bierernst.“ (Heidrun D, häufig gelesener Autor)
> „Alle reden vom Wetter - wir saufen es uns schön.“ (Sandra, Gast)
> „Ich bin für Bier - und Bier ist für uns alle da.“ (Stoffel, One-Hit-Wonder)
> „Bayrisches Weißbier: So begeisternd wie die Tagespolitik!“ (Heidrun D, häufig gelesener Autor)
> „Der tollste Schaum vorm Mund.“ (Ohrenschützer)
> „Noch ist nicht Hopfen und Malz verloren: Ein Bierchen wird täglich neu geboren." (Twity-Autor, Gast)
[red]Bier. Einfach unverbesserbar.[/red]
Erst hatte ich „unverbesserlich“. Da war’s noch nicht die Kopie dieser „unkaputtbar“-Kampagne. Idee dabei: Wir Menschen wissen doch alle, dass wir unverbesserlich sind, manche Sachen machen wir immer wieder (obwohl man sie uns ausreden will), weil sie uns eben Spaß machen. Die Ermunterung des gemeinen Biertrinkers: „Steh zu deiner Freude! Begreife sie als mutig, nicht als problematisch!“ Aber dann beschloss ich, dass ich ein Wortspiel dabei haben wollte. Wortspiele liebt die Werbung sehr, weil die Konsumenten sie anscheinend gern haben. Werbung ist die Kunst des kleinen Mannes. Den Einfallsreichtum, den Theatergänger bei Shakespeare bewundern (und sich dann als die Kenner derselben), die bewundert der Werbeseher bei solchen Sprüchen. Also: „Bier ist so gut, besser geht nicht.“
Und wir haben einen Neologismus, den die Kids cool finden (und nachplappern) und die Deutschlehrer für ein weiteres Zeichen für den Untergang der abendländischen Kultur. (Hoffe ich mal.)
[red]Gibt’s jetzt auch auf Hawaii.[/red]
Ob das Lied wirklich noch jedes Kind kennt, wäre die Frage. Ich setze darauf. Zugegeben, ist das hart entlang der Masche dieser endlosen, sehr spartanischen und oft ziemlich einfallsreichen „Luckies“-Kampagne gestrickt, bei der ja der Werbetexter und sein erster Einfall oft nahezu alles sind. Ganz im Gegensatz zu sonstigen Branchengewohnheiten. Oft wird erst mal ein „Kiih Wischel“ festgelegt (Key Visual – der optische Anreißer, das Leitmotiv, der Kampagne, das die Aufmerksamkeit per Sehen, nicht Hören oder Lesen, auf sich zieht). Dann wird der Texter angewiesen, eine Ideenliste zu diesem Bild zusammenzubasteln.
[red]Bierisch gut![/red]
Sonderlich originell ist das nicht. Aber Wortspiel. Mein Agenturcherf mag das schon mal. Muss bloß der Kunde es noch mögen. Der hat immer das letzte Wort, denn er schafft die Kohle ja ran. Sowieso sind aber sehr viele ins allgemeine Bewusstsein eingegangene Werbeclaims alles andere als originell. „Geiz ist geil.“ Ausdenken hätte sich das jeder können. Schön im Ohr ja auch dieser Stabreim. Aber die längste Zeit hätte kein Kunde es gekauft, weil seinem Kunden wiederum, dem Verbraucher also, somit eine schlechte Charaktereigenschaft unterstellt worden wäre – und so was unterstellt ja nie einer, der dir was verkaufen möchte. Das waren unverrückbare Gesetze der Werbung, jetzt sind sie verrückt. Und „geil“ wäre als „mit kritischen erotischen Untertönen“ eingestuft worden. Wobei kaum einer der Siebenjährigen, die das Wort verwenden, solches im Sinne haben mag. Bei meinem Entwurf setze ich auch darauf, dass die Kids es mögen werden, „bierisch“ wie „tierisch“. Die Familie soll ja was zu lachen haben, wenn Papa seine Halbe bestellt und dazu der Steppke „Biaaaah-risch guuut!“ macht. (Was uns darauf bringt, dass man gute Schauspieler haben muss, die es „voll krass“ aufsagen, wenn es eingepielt wird. Ich denke hier an einen Rundfunk- oder TV-Spot.)
[red]Bier. Lass es ploppen![/red]
...finde ich sehr schön. Extrem wenige Worte. Man kann über den Quatsch lachen. Man kann sich denken, was man will. Ich spekuliere darauf, dass die Jungkonsumenten das Wort „ploppen“ gar nicht mehr hören können, ohne an das schwer in Mode gekommene Wort „poppen“ zu denken. Alkohol zusammen mit Sex, das finden die dann witzig, die Jungens zumindest. Ist aber ja nicht eindeutig sexistisch, also kann ich es den Mädels wohl auch verkaufen. Meinem Kunden aber nicht (meinem Chef wohl schon nicht). Die canceln das, weil es „ordinär“ klingt, vom Image, Bier sei ein Getränk für ordinäre Menschen, wollen sie wohl gerade weg. Außer „ordinär“ ist da gar kein Witz und keine Idee dabei, sagen sie. „Wie wäre es denn mit einem Wortspiel? Sie wissen schon...“
Meine Idee war halt, dass ich den Leuten was gebe, was sich ultraleicht merken lässt und dann papageienhaft wiederholen lässt, wenn sie leicht angetrunken zur nächsten Flasche greifen. Dass das so „Volksgut“ wird, dass künftig 15 Prozent der Deutschen irgendwann „Lass es ploppen!“ sagen, wenn sie einen längeren Bierabend in der Gemeinschaft verleben.
> „Bier dir eins!“ (George, Fast-Bestseller-Autor)
Aber ich bin ja bloß der Textersklave. Mir billigt man so viel strategischen Weitblick nicht zu. Also wird es gekippt.
[red]Bier yourself![/red]
Ganz wenige der Vorredner sind darauf gekommen, dass ein Werbespruch für sich allein gar nicht geht, sondern dass er immer eine Einheit bilden muss mit dem, was man dazu gezeigt bekommt. Bei dem hier stellte ich mir vor, dass das eine Plakatkampagne mit sehr vielen Motivvariationen ist, die sehr lange läuft. Der Spruch bleibt immer derselbe, den erwarten die Leute dann schon, den lesen sie gar nicht mehr, sondern sie sind gespannt, was wir uns da wieder für eine schräge Type dazu geholt haben. Ich kupfere das ein wenig von dieser alten „West“-Kampagne ab, wo so schrille Figuren gezeigt wurden: Rocker, alte Damen mit Hündchen, Tunten... Bei mir hier werden immer so „ausgefallene Jungmenschen“ gezeigt, weiß nicht, irgendwelche Mädchen, die sich Tops ais transparentem Plastik genäht haben und einen Blumentopf auf dem Kopf tragen... Die haben ein Bier in der Hand und ermutigen den Konsumenten, seine höchst eigene individuelle Note munter durchzuziehen.
Das macht Werbung ausgesprochen gern, dass sie tut, als läge die Freiheit des Einzelnen besonders darin, das zu kaufen, was fast alle kaufen. Der moderne Mensch ist süchtig nach Selbstvergewisserung per ausgestellter Individualität. Darum wird auch alle sechs Wochen ein absolut neuer Burger erfunden.
[red]Bier. Take your time.[/red]
Ja, Denglish. Alle Leute in unserem Alter sagen sich beständig vor, dass das ganz schlimm sei, dass in Deutschland jetzt alles mit englischen Wörtern genannt wird, was man auch mit deutschen nennen könnte. Aber der Werbetexter, er lernt sehr geschwind, dass immer mal ein englisches Wort dazwischen dringlich erwartet wird von ihm. Die das sagen, sind genau so harmlose Leute wie Sie und ich, sind auch in dem Alter, aber sie glauben, dass „die Jungen“ und „die Modernen“ (das sind die, die über 2.000 € im Monat verdienen) so englische Begriffe wie „Key Account Manager“ oder „Sample“ oder „Point of Sale“ unheimlich gerne lesen. Dass die amerikanische Firma McDonald’s ihr „We love it“ in ein deutsches „Ich liebe es“ übersetzte, hat mir ja nicht so ganz eingeleuchtet.
Mir schwebte auch hier eher wieder eine jüngere Kundschaft vor. Diese Biermixgetränke und so. Denen soll verklickert werden, dass Bier zu einem easy relaxed laid back life style gehört, wo man dann nachher doch das Rennen macht, weil in der Ruhe die Kraft liegt, nicht in Stresserei.
Überhaupt vermisste ich auch dies ziemlich bei all den vielen Vorrednern. Dass sie nicht, bevor sie zu texten anfangen, sich erst genau überlegen: WEM will ich das hier denn sagen?
> „Nur vier Zutaten und so gesund – Bier“ (Lesewurm, Festzeitungsschreiber)
> „bier. vier buchstaben. eine welt voll geschmack..“ (Blaustrumpf)
> „>Biermarke< statt Drogen..“ (Ali, Gast)
> „verlässt dich nicht und nimmt die Kinder mit: Bier“ (Drake Falcon, Autorenanwärter)
> „Hopfenthaler“ – das beste Argument für Bier“ (Jon, Autor mit eigener TV-Show)
> „Goldner Körper, weißer Schaum - was verbirgt sich wohl im Glase?“ (sekers, One-Hit-Wonder)
Zurück zu dem Gedanken von weiter oben, dass ich erreichen möchte, dass mein Sätzchen sich ins Bewusstsein so einpflanzt, dass es immer wieder so dahin gesagt wird, laut dahin gesagt, wenn jemand vorhat, sich ein Bier zu bestellen. Es soll eine Art Sprichwort werden, mit dem Effekt, dass auch in anderen Situationen, wenn der Satz fällt, alle kurz mal an Bier denken.
[red]Manchmal hat man so einen Lauf.[/red]
Chef und Kunde gucken mich verbiestert an. Was ist da dabei? Was soll das? Sie streichen es wieder aus. Aber ich dachte: Das ist eine gängige Redewendung und sie ist meines Wissein noch nicht in der Werbung vorgekommen. Wir könnten die also besetzen, zu „unserer“ machen. Passt doch irgendwie: Es gibt im Leben dieses Flow-Gefühl, Tage, wo einem wirklich alles wie im Spiel gelingt. Wäre doch nett, in den Köpfen der Leute, dies mit Bier zu verbinden. Man hat so einen Lauf, weil man Bier trinkt – oder man trinkt Bier, um den Flow zu begießen, den man gerade hat.
Mein Chef mag es nicht. Mein Chef würde, wenn ich getextet hätte „Manchmal hat man so einen Durscht“, es in Erwägung gezogen haben, vorerst, später verwirft er das auch. Aber, hey, solche Werbung mache ich doch nicht! Dass man Brot kauft, weil man Hunger hat, oder Kleider, weil man friert, oder nach Regensburg reist, weil es dort schön ist. Nöö, aber nicht doch! Man tut das alles, weil man voll gut drauf ist und es noch viel mehr wird, wenn man Geld für mein Premiumprodukt ausgibt.
[red]Dagegen ist wenig zu sagen.[/red]
Sie wundern sich. Aber das finde ich jetzt fast mein Bestes. Stellen Sie sich dazu immer so kleine, witzige Spots vor, so von der Art wie dieser italienische Espresso, wo man nicht mal ein Auto hat. Und die hören dann immer augenzwinkernd mit diesem Satz auf: „Dagegen ist wenig zu sagen.“ Wozu ein weiteres Bier bestellt wird, im Markt nach dem Warsteiner-Kasten gegriffen wird oder eine eiskalte Dose im Abendlicht aufgerissen wird. (Geploppt sozusagen.) Ich strebe an, dass künftig Millionen Leute jahrelang „Dagegen ist wenig zu sagen“ raunzen, wenn sie sich noch eins hinter die Binde gießen.
ETWAS dagegen ist immer zu sagen, denn es ist Alkohol, macht dick und setzt die sexuelle Leistungsfähigkeit herab, aber VIEL ist nicht dagegen zu sagen.
Jedoch, au weia, der Kunde, also der Brauerverband oder die einzelne Brauerei, die wollen, dass überhaupt nie jemand per Werbung vielleicht auf die Idee kommen könnte, gegen ihr Produkt wäre auch nur das Allergeringste zu sagen. Und darum schmeißen die mir meinen allerbesten Spruch weg.
Wie auch diesen hier. (Solche Leute haben immer kalte Füße. Die trauen sich nichts. Die jonglieren mit Etats, wo das Geld innen selber nicht gehört, aber wenn das nicht noch mehr Geld bringt, sind sie ihren Job los.)
[red]Theoretisch ginge es ja ohne.[/red]
Das ist doch gut. Ist es nicht? Allerlei Filmchen wieder, wo sich jemand ein Bier genehmigt. Dazu guckt die verehrte Ehefrau ihm scheel auf den Bauch, guckt der Pfarrer mäkelnd zum Stammtisch herüber, macht die Person im Bett erwartungsvoll am Büstenhalter rum, während er, in Unterwäsche, noch davor steht - mit dem Bier im Arm: „Theoretisch ginge es ja ohne.“ Ja, theoretisch. Aber, wer das sagt, macht auf jeden Fall das, ohne das es theoretisch ginge.
Wodurch ich auf Folgendes kam:
[red]Mal ehrlich: Würden Sie sich das wegnehmen lassen?[/red]
Der Biertrinker als der letzte bürgerliche Freiheitskämpfer, der einfach nicht klein beigibt, wenn ihn irgendwer bevormunden will. Frei Bier für freie Bürger. Das sehe ich eher als Anzeige oder Plakat. Das übliche Bild von einem kondenswassergesprenkelten Glas mit Schaum oben drauf, dazu obiger Claim. Also, die Welt mag untergehen, aber etwas bleibt: das deutsche Bier und sein Trinker. Das bringt mich zu dem hier:
[red]Bier. Es können ja nicht alle spinnen.[/red]
Wird wohl auch nicht genommen. Das kostet Nachdenkzeit, die darf man dem gestressten Passanten nicht abnötigen. Die Idee war: So Hochgestochene, Großkopfete, die brauchen vielleicht Kaviar, Trüffel, Champagner, Kugelfische, der ganz normale Deutsche wie du und ich besitzt aber noch die schöne Gabe, durch ein einziges Glas Bier glücklich zu werden.
Extrem verpönt und sozusagen total tabu im Werbebusiness ist allerdings, irgendetwas oder irgendwen NEGATIV zu finden. Und sei es auch ein ganz anderes, hier nicht beworbenes Produkt und eine Sorte Mensch, die unser Kunde sowieso nicht ist. In der Werbung ist alles POSITIV. Darum wird auch mein Spruch nicht genommen. (Ich sollte mich langsam nach einem anderen Beruf umsehen.)
Zwei der bisherigen Schreiber zu dieser Aufgabe haben mich mit interessanten Denkanstößen versorgt.
Gerd Geiser hat sich als Motto für sein LL-Wirken von Karl Valentin das hier geborgt:
> „Es ist schon alles gesagt. Nur noch nicht von allen.“
Daraus mache ich:
[red]Es ist schon alles getrunken worden. Bloß noch nicht von allen.[/red]
...und muss mir dazu dann noch schwer den Kopf zerbrechen, wie ich das visuell begleiten lasse. Erste, schwache, Idee: Eine ganze Armee von Bierflaschen aus allen Herren Ländern. Der Konsument soll Lust bekommen, im gut sortierten Getränkemarkt auf Bierentdeckungsreise zu gehen. Denn er hat ja noch gar nicht alles getrunken, was er getrunken haben hätte können.
Aber mein Chef mag’s nicht. Der schmettert das ab, sei ihm zu „kompliziert“, zu uneindeutig. Werbung muss was sein, was jeder fünfjährige Hilfsschüler auf Anhieb kapiert, sagt er.
[red]Pfefferminz oder Kamille?[/red]
Wieder große Straßenplakate. Diese drei Worte riesengroß. Darunter bloß eins, eine volle Bierflasche. Soll dem Menschen wieder mal sagen, dass die Dinge, die im Leben Spaß machen, alle „illegal, immoral or fattening“ sind, dass sie aber doch auch sein müssen. Bei Label (Gast) stand:
> „Bachblütentee versus Hopfentee?“
Aber der Kunde sagt, der deutsche Konsument hat es nicht gern, wenn er verwirrt wird, dann fühlt er sich von oben herab behandelt und kauft das Produkt nicht. Darum mache ich es jetzt ganz minimal:
[red]Bier. Genau richtig.[/red]
DAS könnte es sein. Mein Chef legt es mal auf den Stapel, der weiter erwogen wird. Hat aber das Gefühl, dass ich mir einen schlanken Lenz machen wollte. Dass etwas viel Eleganteres käme, wenn ich endlich richtig arbeiten würde für sein Geld.
Tja, liebe Leute. Und weil das so halt immer zugeht bei der Werbung, weil das der Texter ja bald mitgekriegt hat, dass das so läuft, fertigt er erst mal paar kreuzbrave Dinger, die er selber gar nicht mag und auch erst mal zurückhält. Er probiert vorher, das durchzubringen, was er witzig und neu findet. Chef und Kunde aber meinen, der Texter ist noch nicht richtig auf Touren, da darf man noch nicht ja sagen, der muss noch ein wenig gepeitscht werden, bevor er kreativ wird. Darum werden die zehn ersten Vorschläge immer abgeschmettert, fangen dann die Nicht-Texter selber zu texten an, wobei sie vorsichtig vom Texter darauf aufmerksam gemacht werden, was bei ihnen jetzt wieder nicht stimmt. Dann Ratlosigkeit. Dann packt der Texter diesen alten Stiefel aus, wie er ihn in dem Betrieb immer schon machen musste:
[red]Freunde fürs Leben. Bier und wir.[/red]
[blue]Lasst uns Freunde sein![/blue]
[red]Verpassen Sie die kleinen Freuden nicht![/red]
[blue]Wo man sich daheim fühlt, gibt’s Bier.[/blue]
Oder: „Aus Freude am Genuss“
Das ist aber nicht von mir. Den Spruch gab’s im Zusammenhang mit Bier schon mal.
Einer davon wird’s dann. Dazu bekommt ihr als Konsumenten diese traditionsverbundenen Motive gezeigt: Biergärten, Lederhosen, frische Bächlein, grünes Land, fröhlich sich zuprostende Radfahrer, Klöster am Alpensaum, dralle Wanderinnen mit gut (aus-) geschnittenen Blusen, sich liebend umlächeldnde Betriebsausflugskollegen, Brauereipferde, Kinder mit Senftupfern auf der Nase.
Jo mei, Deutschland und sein Bier.
> „Bier - wer trinkt´s? Wir!“ (Separa, Schriftstellerlehrling)
> „Bier. Schönen Feierabend!“ (snow, Autorenanwärter)
> „Bier. Und die Welt ist doppelt schön.“ (Gerd Geiser, routinierter Autor)
> „Tschüss Durst!“ (slyfly, Hobbydichter)
> „ein kühles Bier - immer zu empfehlen“ (Karen, Hobbydichter)
> „Gestern, heute, morgen: Bier - die spritzige Tradition“ (Melusine, Gast)
Und ich ärgere mich wieder, warum ich so gute Ideen hab, aber das Geld für die schlechten bekomme. Könnten wir uns als Kompromiss denn nicht zu:
[red]Kurz noch auf ein Bier.[/red]
...entschließen? Sieht sehr schlicht aus, ist deswegen aber für eine ganze Menge brauchbar. Kirchenglocken läuten zur Hochzeit. Der Bräutigam erblickt eine Kneipe, schert aus, raunt den Claim seiner Allerliebsten zu. Der Skiflieger auf der Schanze oben guckt auf das Werbebanner unten, juchzt auf: „Kurz noch auf ein Bier“, macht den Rekordsprung, alles tobt, er lächelt das Glas in seiner Hand an. Teenager klettert nachts aus dem Fenster, weil sein G´schpusi auf einen Motorrad auf ihn wartet, mit dem zweiten Helm winkend. Vater schreit: „Ja, wo geht’s denn jetzt noch hin?“ – „Kurz noch auf ein Bier.“ Etc.
Den Sprich drucken wir auf jeden Bierfilz. Obwohl die UNTER dem Bier sind.
